“雙品戰(zhàn)略”驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新“藍(lán)海”

    藥品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化已經(jīng)走過了近20年的歷程，藥品分類管理也將迎來第10個(gè)年頭。盡管醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了十幾年的高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越來越撲朔迷離，但有一點(diǎn)是永遠(yuǎn)不會(huì)變的——市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在“成功者”和“失敗者”。“成功者”之所以能成功，關(guān)鍵在于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略找對(duì)了方向。那么，在新政策新形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的戰(zhàn)略方向呢？本文作者認(rèn)為，“雙品戰(zhàn)略”將是企業(yè)成功的必由之路，誰“拔得*”，誰就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)海”中先行了一步。——編者按

    所謂“雙品戰(zhàn)略”，是指生產(chǎn)企業(yè)（供應(yīng)商）為從源頭上獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從企業(yè)自身“品牌管理”建設(shè)著手，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)自身豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，與商業(yè)企業(yè)（包括流通渠道和終端渠道）共同做好產(chǎn)品的“品類管理”建設(shè)，從戰(zhàn)略的高度，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行“攔截”。這里所指的“攔截”，既包括我們通常意義上的一線銷售的“攔截”，又遠(yuǎn)不止于此——對(duì)內(nèi)而言，通過品牌的建設(shè)提高企業(yè)的度、美譽(yù)度，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更深層的“認(rèn)可”，促進(jìn)更多的消費(fèi)者能夠“點(diǎn)名購買”；對(duì)外而言，商業(yè)企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，必將甚至已開始從單純追求供應(yīng)商“單品種毛利”，向追求全面利益zui大化、“管理出效益”，從“采購至上”發(fā)展為“銷售主導(dǎo)”等多方面轉(zhuǎn)變。分銷商與供應(yīng)商之間將形成新的利益“共同體”關(guān)系，而供應(yīng)商豐富的“品類管理”經(jīng)驗(yàn)，對(duì)上述分銷商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也將具有深遠(yuǎn)意義。為此，當(dāng)分銷商與供應(yīng)商共享“品類管理”經(jīng)驗(yàn)，分銷商獲得利益zui大化的同時(shí)，供應(yīng)商也將競(jìng)爭(zhēng)者擋在了分銷商的門外。

    “雙品戰(zhàn)略”的二八原則

    通過對(duì)“雙品戰(zhàn)略”概念的描述，不難發(fā)現(xiàn)，其只適合于非處方藥品市場(chǎng)。目前，全國OTC市場(chǎng)終端數(shù)量約為100萬個(gè)，其中藥店終端為20余萬個(gè)，社區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)數(shù)量為70余萬個(gè)。毫無疑問，沒有任何一家企業(yè)具備對(duì)全部終端的“無縫隙”覆蓋的能力。根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局南方研究所的數(shù)據(jù)，目前藥店終端市場(chǎng)容量約為800億，平均單店年銷量為40萬，其中連鎖終端1400余家，*強(qiáng)連鎖終端年銷售額占整個(gè)藥店終端的20%強(qiáng)（即約160億），*強(qiáng)平均每家連鎖終端年銷售為1.6億，是整體平均數(shù)的400倍。此外，目前社區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)容量約為300億左右，平均單店年銷售額僅為4.2萬余元。

    擺出上述數(shù)據(jù)并非對(duì)社區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)予以排斥，相反，隨著國家宏觀政策的落實(shí)以及眾多企業(yè)的介入與深度開發(fā)，社區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)未來的發(fā)展?jié)摿Ρ厝徊豢晒懒?，尤其是那些正在專業(yè)化運(yùn)作社區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)。但社區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)并非是任何企業(yè)的發(fā)展之路。對(duì)某些具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但品種線路不適合的企業(yè)，盲目開發(fā)社區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)并非上策。

    綜上所述，“雙品戰(zhàn)略”二八原則的關(guān)鍵在于把握藥店終端的那20%，即以排名*強(qiáng)的連鎖終端為重點(diǎn)和核心，進(jìn)行“雙品戰(zhàn)略”的實(shí)施。

    構(gòu)建“廠商聯(lián)盟”或與PTO的戰(zhàn)略合作 

    實(shí)施“雙品戰(zhàn)略”必須先從銷售渠道體系的構(gòu)建上著手，建設(shè)新型的、扁平化的銷售終端網(wǎng)絡(luò)。隨著GSP的實(shí)施，在zui初的一段時(shí)間里，“企業(yè)直供”體系成為“過街老鼠”，大多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)而構(gòu)筑“二級(jí)分銷”體系——即從一級(jí)商業(yè)向下一級(jí)商業(yè)（或終端）的配送。

但實(shí)踐證明，這種行政管理措施并不能杜絕市場(chǎng)假冒行為，而且對(duì)“藥價(jià)虛高”有一定（當(dāng)然不是）的助長作用。因而，從媒體的報(bào)道來看，“廠家直供”的限制似乎開始松動(dòng)，這也為我們今后與“連鎖終端”形態(tài)的商業(yè)直接合作，構(gòu)筑zui直接的商業(yè)銷售合作平臺(tái)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以“廠家直供”為基礎(chǔ)，建立扁平化渠道合作的方式主要有兩種：一是建立與“大客戶”（核心客戶）的“廠商聯(lián)盟”體系；另一種是與PTO構(gòu)建總代理合作關(guān)系。

    構(gòu)建“廠商聯(lián)盟”的核心客戶是整個(gè)工作的重心。通過上述二八原則的分析，首先明確了這一工作的目標(biāo)是在排名*強(qiáng)的那20%的大型“連鎖終端”商業(yè)企業(yè)。合作的方式以“大包制”為主，采取以完成銷售回款比例、明確規(guī)定銷售“傭金”的模式。“廠商聯(lián)盟”也是實(shí)施“雙品戰(zhàn)略”的主要平臺(tái)，而且一旦開發(fā)一至二家較為成功的、具有推廣示范作用的“合作企業(yè)”，對(duì)開發(fā)其他客戶、借助媒體資源進(jìn)行宣傳等方面將起到以點(diǎn)帶面的作用。

    在構(gòu)建該戰(zhàn)略模式的初期，與PTO的合作有助于廣泛推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，使市場(chǎng)（包括商業(yè)及消費(fèi)者）對(duì)產(chǎn)品熟悉，增進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)“認(rèn)知率”，為今后推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展乃至前期的產(chǎn)品宣傳奠定基礎(chǔ)。

    品牌建設(shè)的基本路線

    不論是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品品牌的建設(shè)，都要建立在渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品在終端市場(chǎng)具有一定的覆蓋率和覆蓋面的基礎(chǔ)之上，否則就成了“無本之木”。品牌建設(shè)的途徑主要包括三個(gè)方面：產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品*、公共關(guān)系宣傳。前兩點(diǎn)主要是對(duì)消費(fèi)者的訴求，后者則是通過提升企業(yè)美譽(yù)度，達(dá)到提高分銷商對(duì)供應(yīng)商信譽(yù)和形象高度認(rèn)知的目的。

    1.對(duì)消費(fèi)者說：廣告與*這幾年，由于商業(yè)企業(yè)資本優(yōu)勢(shì)和區(qū)域網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，許多企業(yè)在廣告宣傳、產(chǎn)品*方面的訴求對(duì)象主要向分銷商傾斜，造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的無序發(fā)展，許多中小企業(yè)根本不考慮廣告的制作水平，廣告投放的目的在于拿著那張排期表，告訴客戶有廣告的支持，“忽悠”的意味遠(yuǎn)大于廣告投放本身。實(shí)施“雙品戰(zhàn)略”，廣告與*的對(duì)象須回歸本位，以對(duì)“消費(fèi)者的訴說”為中心，通過品牌的樹立推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。作為品牌建設(shè)的部分，首先必須明確廣告運(yùn)作的“4W”，就是“做”什么品種、“做”給誰看、如何“做”、“做”的結(jié)果如何四個(gè)方面。只有科學(xué)的調(diào)查、分析和決策，才能水到渠成地實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的設(shè)想目標(biāo)。其次，廣告的投放要與企業(yè)的實(shí)際承受能力一致，把握的重心在于合理的廣告投放組合。對(duì)于具有資金規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，央視+衛(wèi)視的組合能夠在短時(shí)間內(nèi)更快地形成規(guī)模宣傳效應(yīng)；對(duì)于中小企業(yè)，集中力量運(yùn)作區(qū)域品牌再逐步推廣的模式，同樣也是一種有效且風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較小的運(yùn)作模式。

    終端的*是品牌宣傳建設(shè)中，與“品類管理”結(jié)合zui為密切的部分，也可以說是“品類管理”的外在體現(xiàn)。除了傳統(tǒng)意義上的*內(nèi)容，如終端買送活動(dòng)、積分活動(dòng)外，還包括與終端自身各類活動(dòng)的結(jié)合（如目前終端比較常采用的走進(jìn)社區(qū)活動(dòng)）以及終端在產(chǎn)品貨架擺放、產(chǎn)品堆頭和各類終端宣傳（如櫥窗廣告）等的支持與主動(dòng)配合。

    2.對(duì)分銷商說：借助媒體資源，構(gòu)筑互動(dòng)平臺(tái)

    隨著國家對(duì)商業(yè)賄賂整治力度的加大，以及傳統(tǒng)建立在金錢關(guān)系上的“供銷合作”體系的不確定性因素增大，許多企業(yè)開始向外資企業(yè)學(xué)習(xí)其*的合作理念。

以西安楊森為代表的性品牌企業(yè)，在合作關(guān)系的運(yùn)作上，采取與合作對(duì)方共建“品牌”、為合作方提供代為培訓(xùn)機(jī)會(huì)等方式，加強(qiáng)供銷雙方長期性的情感交流與溝通。與合作方共建“品牌”，是供銷雙方實(shí)現(xiàn)長期利益zui大化的一種主要途徑。

    建設(shè)企業(yè)品牌，離不開有效的媒體資源運(yùn)作，這恰恰是供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)和分銷商的劣勢(shì)所在。招商企業(yè)通常在區(qū)域媒體廣告投放過程中，在CF（膠片廣告）或平面的下方加上代理商的名稱及等，這些都是比較初級(jí)的媒體資源共享方式。與終端客戶的資源共享，今后更多會(huì)展現(xiàn)在“公共關(guān)系”（PR）合作的領(lǐng)域，如共同應(yīng)對(duì)和分析來自于社會(huì)及政府的環(huán)境變化和宏觀調(diào)控措施。因此，平面專業(yè)媒體應(yīng)當(dāng)是雙方今后加強(qiáng)合作互動(dòng)的主要平臺(tái)。借助專業(yè)媒體資源的方式有多種：（1）借助專業(yè)媒體市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫，為合作客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)及產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，使合作客戶在“品類管理”的決策中有據(jù)可依；（2）借助于專業(yè)媒體的性，為合作客戶量身定做企業(yè)品牌宣傳報(bào)道，間接提高合作企業(yè)在其區(qū)域內(nèi)與行政管理部門溝通的“資本”；（3）借助專業(yè)媒體與行業(yè)內(nèi)專業(yè)人員的良好合作，為合作客戶提供集中而全面的專業(yè)化培訓(xùn)，或者以論壇形式提高專業(yè)客戶對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)的認(rèn)識(shí)。

    品類管理建設(shè)基本路線

    所謂“品類管理”是指供應(yīng)商利用自身的管理優(yōu)勢(shì)，協(xié)助分銷商尋求產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展前景的數(shù)據(jù)分析、品種類別效益、產(chǎn)品的終端宣傳與*、行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析等企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵依據(jù)，促進(jìn)分銷商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的同時(shí)，使分銷商在經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品中獲取zui大化利益，從而使供銷雙方形成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。作為“雙品戰(zhàn)略”的主要組成部分，品牌建設(shè)與品類管理是相互依托、有機(jī)融合的整體，其區(qū)別在于：品牌建設(shè)注重的是供應(yīng)商自身的價(jià)值體現(xiàn)，品類管理則是供應(yīng)商通過提高分銷商的價(jià)值和內(nèi)在利益，使供銷雙方建立長遠(yuǎn)的共同利益zui大化的合作關(guān)系。

    品類管理的積極意義在于：通過有效的品類管理建設(shè)，改變了傳統(tǒng)終端運(yùn)作模式的駐點(diǎn)*、“帶金”銷售等方式的被動(dòng)終端“攔截”的短期行為；終端（分銷商）為了其自身長期、持續(xù)性利益的需要，主動(dòng)配合實(shí)施品類管理企業(yè)對(duì)非長期性品種采取“攔截”的主動(dòng)行為。

    專業(yè)化隊(duì)伍的建設(shè)

    實(shí)施“品類管理”，關(guān)鍵在于隊(duì)伍建設(shè)的專業(yè)化，包括人員的管理能力、知識(shí)素養(yǎng)、市場(chǎng)分析和領(lǐng)悟能力、隊(duì)伍整體執(zhí)行力等方面的專業(yè)化水準(zhǔn)。與傳統(tǒng)模式相比（如OTC慣用的人海戰(zhàn)術(shù)），團(tuán)隊(duì)的整體協(xié)調(diào)性以及個(gè)人的文化程度素養(yǎng)尤其重要，包括業(yè)務(wù)員對(duì)產(chǎn)品的豐富知識(shí)，對(duì)市場(chǎng)的分析研究能力、溝通能力、市場(chǎng)策劃能力和對(duì)區(qū)域媒體的調(diào)查分析能力等，而傳統(tǒng)銷售模式中zui為關(guān)鍵的個(gè)人溝通能力，則可以通過團(tuán)隊(duì)協(xié)作予以提高和加強(qiáng)。

    做好專業(yè)化隊(duì)伍的建設(shè)，關(guān)鍵在以下幾點(diǎn)：（1）人員的崗前和在崗培訓(xùn)，尤其是在崗培訓(xùn)工作。通過市場(chǎng)例會(huì)、編定階段性市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)交流手冊(cè)、年度集中講座、人員的定點(diǎn)“傳、幫、帶”等多種形式進(jìn)行在崗培訓(xùn)工作。（2）對(duì)重點(diǎn)客戶的重點(diǎn)開發(fā)要由總部管理機(jī)構(gòu)或一線管理層親自參與，“手把手”地對(duì)市場(chǎng)人員進(jìn)行幫扶，同時(shí)可通過建立“樣板市場(chǎng)”總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，制訂開發(fā)的詳盡流程，供市場(chǎng)人員學(xué)習(xí)、借鑒和參考。（3）制定詳盡的市場(chǎng)工作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和考核制度，改變大多數(shù)企業(yè)原有考核體系中“以回款論英雄”的格局，將過程考核與結(jié)果考核相提并論。

  創(chuàng)建自身*的品類管理模式

    目前多數(shù)企業(yè)的品類管理模式往往流于形式，充其量只能稱之為“貨架管理”，而沒有對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的品類做全面的分析和調(diào)整。關(guān)鍵問題在于終端企業(yè)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作面缺乏經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)核心在采購環(huán)節(jié)。與商業(yè)終端分享品類管理經(jīng)驗(yàn)，必須建立在與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品類相結(jié)合的領(lǐng)域，并與競(jìng)品間形成差異化策略。

    創(chuàng)建具有自身特色的品類管理模式，首先，要建立在對(duì)分銷商的經(jīng)營理念和發(fā)展思路的深入了解基礎(chǔ)之上，要貼近合作方的實(shí)際發(fā)展?fàn)顟B(tài)（尤其是企業(yè)所有者的思維方向），不能單以自身利益考慮，要有“換位”的思想。其次，必須根據(jù)區(qū)域和該企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，結(jié)合詳盡的市場(chǎng)及產(chǎn)品數(shù)據(jù)，進(jìn)行科學(xué)合理的分析，為客戶提供參考依據(jù)。參考數(shù)據(jù)不能過于表露自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，要通過SWOT分析模型，用事實(shí)說話，從而使客戶對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)認(rèn)可。第三，要學(xué)會(huì)給客戶算“經(jīng)濟(jì)賬”，實(shí)施品類管理的zui終目的是達(dá)到“抬高自己”的目的，通過對(duì)上述數(shù)據(jù)科學(xué)合理的分析，讓客戶知道如何對(duì)品種分類更有助于實(shí)現(xiàn)銷售利潤的zui大化。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)的分析，供應(yīng)商應(yīng)適時(shí)與分銷商進(jìn)行深入溝通，并借助于分銷商的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合理的階段性廣告宣傳與產(chǎn)品*。同時(shí)，對(duì)終端的日常宣傳、包裝、*盡量爭(zhēng)取分銷商的支持和協(xié)助，促進(jìn)產(chǎn)品“動(dòng)銷”才能切實(shí)提高分銷商的合作積極性。zui后，對(duì)于核心客戶，應(yīng)加強(qiáng)上層間的和溝通。通過上層間的密切，有助于雙方保持長期良好的情感互動(dòng)，從而獲得客戶高層zui大限度的支持與配合。

    跟進(jìn)與維護(hù)，做好系統(tǒng)管理和保障

    作為品類管理的流程體系部分，開發(fā)后的管理環(huán)節(jié)是促進(jìn)與保證供銷雙方長期、穩(wěn)定、有效合作的基石。這一環(huán)節(jié)包括兩方面，一是建立與終端體系各個(gè)層級(jí)的良好客情互動(dòng)和溝通，與一線銷售（包括店員、開票員、配送員、業(yè)務(wù)員）隊(duì)伍做好產(chǎn)品知識(shí)的交流，促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品及相對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和了解。與客戶部門管理層做好產(chǎn)品銷售政策的交流與溝通，促進(jìn)執(zhí)行管理層對(duì)企業(yè)政策的深入了解，使之增加對(duì)自身企業(yè)的信任并予以盡可能的支持。與合作企業(yè)決策層做好對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、區(qū)域性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌共建等層面的溝通，促進(jìn)其對(duì)合作供應(yīng)商專業(yè)化水準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，為今后工作中合作雙方加強(qiáng)高層合作、共建區(qū)域品牌奠定基礎(chǔ)。

    二是企業(yè)內(nèi)必須做好系統(tǒng)管理和保障工作，建立有效的銷售后勤服務(wù)及銷售執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制。首先，企業(yè)內(nèi)應(yīng)建立率的網(wǎng)絡(luò)管理和信息交流數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過科學(xué)健全的數(shù)據(jù)庫適時(shí)地為市場(chǎng)提供信息服務(wù)。其次，良好的基礎(chǔ)后勤服務(wù)及客戶咨詢平臺(tái)，是一切后勤保障機(jī)制的源頭和基礎(chǔ)。zui后，通暢的產(chǎn)品銷售物流體系是建立渠道客戶信任度的重要措施，因此必須做好科學(xué)合理的“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)，及時(shí)準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品流向和產(chǎn)品到達(dá)市場(chǎng)的時(shí)間。