“腦白金式哲學”對醫(yī)藥行業(yè)的借鑒意義

    史玉柱，這位在“腦黃金時代”跌倒、在“腦白金時代”爬起的中國zui成功的失敗者，對于醫(yī)藥行業(yè)而言，也許只是一個過客，但是他所創(chuàng)造的“腦白金式營銷”和那句“惡心”了數億人的廣告語卻獲得了巨大的商業(yè)成功，引來無數的模仿者，讓廣告學家和管理學者們大跌眼鏡。而他成功地全身而退更成為中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的傳奇。 

    那么，史玉柱和他的“腦白金式哲學”究竟對于醫(yī)藥行業(yè)而言有何借鑒意義？為何無數的模仿者無法復制腦白金的效果呢？從公司治理的角度，史玉柱的企業(yè)從頭到尾都是一個人的公司，卻為何能有一百多名死忠的“嫡系”*？史玉柱進入或者退出一個行業(yè)的評判標準又是什么呢？

    贏得清白

    2000年，在公眾視野消失了近3年的史玉柱以準備償還巨人大廈樓花的高姿態(tài)重新浮出水面。彼時，央視的《對話》邀請了柳傳志等教父級的人物集體“看診”史玉柱，然而無論是從企業(yè)運營還是盈利模式，質疑聲居多。盡管不少人認為史玉柱還債是出于商業(yè)炒作的目的，但是至今為止還沒有第二個人愿意拿出上億元的資金來做這樣的商業(yè)炒作——“贏得清白”似乎是史玉柱為此下的個人標注。

    2007年，史玉柱一手打造的巨人網絡選擇在紐交所上市，而不是納斯達克或者是可以獲得更高估值的香港聯(lián)交所、內地股市。業(yè)內人士分析原因有三：*，賺到紐交所這塊金字招牌；第二，賺到更大的發(fā)展空間，當同行主流公司紛紛通過上市融資提高競爭能力之時，上市的重要性不僅在于拿到多少錢，更在于上市公司身上具有的光環(huán)效應；第三，可以賺到清白，史玉柱總是處在各種傳聞的風口浪尖，有人說他是靠“忽悠”成功，通過紐交所zui嚴格的審核，通過市場投資者的打分，通過成為公眾公司得到規(guī)范透明的披露業(yè)績的渠道，之前圍繞他的種種負面?zhèn)髀労筒聹y有望煙消云散。

    但是史玉柱的套路沒有變，史玉柱的網游“征途”就是“腦白金式的網游”，原因是在推廣征途游戲時，史玉柱的做法與腦白金時如出一轍——農村包圍城市。

    腦白金如何發(fā)跡？

    10年前，史玉柱除了身背的2億元債務之外，只剩下100多名來自老巨人的業(yè)務骨干。史玉柱找朋友借了50萬元，借到錢，史玉柱拿出5萬元補發(fā)工資。困難時期定的工資標準是，副總一個月800元，項目就是腦白金。

    15萬元給無錫一家公司生產腦白金，留出15萬元作預備資金，剩下的15萬元全部砸向了江陰。這階段的營銷以推廣概念為核心，主要通過小廣告、新聞報道、健康常識等一切可以利用的形式向可能的消費群體灌輸腦白金的概念以及有利于該產品的知識。

    江陰*個月賺了15萬元，史玉柱拿這15萬元加上15萬元預備資金，全部投入無錫市場，第二個月就賺了100多萬元。接著是南京市、常州市、常熟市……江蘇市場很快被全面啟動。

    為集中廣告火力，史玉柱在每個省都從zui小的城市開始啟動市場。史玉柱傾盡所有猛砸廣告，決不賒賬。他主要投放電視廣告，很少投放報紙廣告。在廣告創(chuàng)意上，史玉柱沿用了“腦黃金時代”使用的廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”

    這個廣告創(chuàng)意連續(xù)多年被評為“十差廣告”。

“‘廣告’倒是年年換，因為許多公司都倒閉了。”史玉柱不無調侃。

    史玉柱采用“脈沖”廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中兩次高潮：一是春節(jié)，一是中秋。中秋廣告密度zui大的時間段是倒推10天，春節(jié)倒推20天，加在一起共30天。

    一年半之后，腦白金在全國市場鋪開，月銷售額達到1億元，利潤達到4500萬元。腦白金的銷量和利潤主要來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也就是他所說的“八億人的塔基”。

    三板斧

    在腦白金賺得盆滿缽溢之后，史玉柱陸續(xù)做了三件事：賣掉腦白金、投資銀行、進入網游業(yè)。

    腦白金的成功使他在短短兩年后就還清了巨額債務，并擁有了投資民生銀行和華夏銀行的財力。從2002年開始，史玉柱開始陸續(xù)購進了1.012億股華夏銀行和6.98億股民生銀行股權，隨著中國資本市場大牛市的到來，目前這些股權的總市值已達到了130億元；而進入網游業(yè)使他擁有了一個打造新巨人的上市平臺。

    談到經營保健品的問題時，史玉柱說：“那必須具備三個條件，一是好產品，二是好的策劃、好的市場營銷，三是好的隊伍，‘二’比‘一’難，‘三’比‘二’更難。”從腦白金的技術含量人們可以看出史玉柱對于好產品的關注純粹是形式上的，但是不得不贊同他對研讀中國保健品市場有一種奇特的準確的本能。

    至于隊伍，史玉柱將那張在保健品行業(yè)*的營銷網絡用到了他新看中的行業(yè)，“那些凡是已經覺得‘腦白金’沒挑戰(zhàn)的干部，都讓我派到網游公司去了。”此次巨人網絡上市，在史玉柱的部下中直接造就了21個億萬富翁、186個百萬和千萬富翁。

    對于外界經常冠于其身的“豪賭論”，他非常驚詫：“有人說我豪賭，恰恰相反，我是膽子zui小的人。我投一個產業(yè)，有幾個條件：首先判斷它是否為朝陽產業(yè)；其次是我的人才儲備夠不夠；還有資金是否夠，目前的現金是否夠；如果失敗了是否還要添錢，如果要添錢我是否準備得足夠多。”

    中國改革開放以來已經出現了三代企業(yè)家：改革開放初期，以大邱莊禹作敏，以及步鑫生、馬勝利等為代表的*代企業(yè)家，他們大多早已從人們的記憶中消失；上世紀80年代中期開始，以聯(lián)想、海爾、華為等企業(yè)為代表成長起來的第二代企業(yè)家，他們以低成本制造優(yōu)勢參與了產業(yè)分工，創(chuàng)造了“中國制造”的奇跡；上世紀末，隨著新的商業(yè)模式不斷產生，催生了以陳天橋、江南春、馬云、李彥宏等為代表的第三代民營企業(yè)家。

    史玉柱經歷了后兩個時代，卻游離于這三代企業(yè)家之外，但這是一個偏執(zhí)狂才能得以生存的年代，不幸中的萬幸是史玉柱是偏執(zhí)狂中的偏執(zhí)狂。