2006年的醫(yī)藥營銷領(lǐng)域可謂是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，政策、傳統(tǒng)營銷模式的局限，使得“藥妝"這一不再是新思維的舊概念又重新成為醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的新寵。回顧“藥妝營銷"的2006歷程，不禁會(huì)讓人產(chǎn)生“后浪推前浪"的感慨！

藥妝店，這一概念本起源于美國，現(xiàn)已被日本、中國臺(tái)灣等地區(qū)的專業(yè)藥店所接受。就在2006年初，京城藥妝店“在沃爾瑪宣武店開業(yè)；5月，首屆藥妝論壇在貴州召開。藥妝的發(fā)展在2006年才再次被中國人民提到了日程上來。

為何暗啞多年的藥妝概念重新被提起？從營銷學(xué)的角度來講，有以下幾個(gè)原因：傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷渠道單一，新興起的第三終端處于萌芽期，這種情形使是醫(yī)藥營銷的發(fā)展陷入困局，這是原因之一；截止2006年，國家相繼出臺(tái)了許多規(guī)范藥品的法律法規(guī)，使得眾多生產(chǎn)企業(yè)在市場營銷時(shí)舉步唯艱。

在這兩個(gè)大方面的困擾下，醫(yī)藥營銷只有一條路，那就是創(chuàng)新突破。

面對藥妝市場的這種風(fēng)云變化，藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)根據(jù)從實(shí)戰(zhàn)中得出的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)市場變化提出了動(dòng)態(tài)平衡營銷理念，該理念認(rèn)為：營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的和生產(chǎn)工藝上的*外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，zui主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。

這一理念正好適應(yīng)目前的醫(yī)藥市場，尤其適應(yīng)目前的眾多醫(yī)藥企業(yè)。也就是說，此種情形之下，藍(lán)哥智洋的“動(dòng)態(tài)營銷理論"中倡導(dǎo)的差異化、生動(dòng)化和人性化三種方式可*適用藥妝，而且能夠幫助困境醫(yī)藥企業(yè)“突出重圍"！

藍(lán)哥智洋的“動(dòng)態(tài)營銷理論"主要從三個(gè)方面來闡述動(dòng)態(tài)平衡營銷的理念，即差異化、生動(dòng)化和人性化。

藥妝企業(yè)走差異化路線

“競爭戰(zhàn)略之父"邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。

醫(yī)藥企業(yè)或大型醫(yī)藥連鎖要立足市場，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，它們必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造差異化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時(shí)還要不斷推出*特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客"增長點(diǎn)。真正做到“人無我有、人有我優(yōu)"！

傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)所進(jìn)行的營銷模式無非只是藥店和醫(yī)院，這種單一渠道發(fā)展到今天可以說是非常成熟了，而且利潤對于醫(yī)藥企業(yè)本身來說更具有刺激性，因?yàn)殡S著各種模式的發(fā)展，在藥店、醫(yī)藥企業(yè)之間的利潤已達(dá)到zui大化，若想爭取更多的利潤空間，雙方必須尋求更新的合作模式及發(fā)展方向.在此情形之下,國內(nèi)一些制藥企業(yè)為尋求創(chuàng)新,把社會(huì)上比較流行的“大健康"的觀念吸收到自已的產(chǎn)業(yè)鏈中，以尋求新的利潤增長點(diǎn)，這些藥企的社會(huì)聲譽(yù)、技術(shù)水平比起許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)都不遜色，他們欠缺的就是產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。

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因此在新的利潤的刺激下，這些醫(yī)藥企業(yè)開始尋求新的路子，走與眾不同的差異化之路。這樣的例子可以說是數(shù)不勝數(shù)。健康元藥業(yè)和生產(chǎn)新膚螨靈霜的東風(fēng)制藥的合資合作；廣藥旗下的敬修堂藥妝旗艦店的創(chuàng)建；王老吉藥業(yè)外用美容祛痘產(chǎn)品的推出；北京同仁堂也推出了藥妝系列產(chǎn)品，并成功進(jìn)入北京各大藥房。

國內(nèi)情況大體如此，國外品牌也絲毫不會(huì)放過如此大好機(jī)會(huì)，化妝品牌資生堂高層決定投資擴(kuò)建中國的研發(fā)中心，用以研發(fā)中藥化妝品，并且改變原有的銷售渠道，計(jì)劃將資生堂的銷售渠道擴(kuò)充為百貨公司、化妝品專賣店、大型超市、藥妝店四者兼具；*個(gè)進(jìn)入中國的亞洲藥妝品牌的芙麗芳絲，所屬公司為佳麗寶，目前已在上海進(jìn)入11家藥店，經(jīng)營模式為開設(shè)專柜，自設(shè)營業(yè)員和美容顧問，產(chǎn)品直接從日本進(jìn)口。

總之，藥妝企業(yè)及大型醫(yī)藥連鎖要想成就市場，除了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良外，還必須讀懂市場，采取靈活多變的營銷策略。只有靈活運(yùn)用差異化營銷手段，才能開拓市場、挖掘市場，才能取得較大*，才能在強(qiáng)手如林的市場競爭中立于不敗之地。

藥妝企業(yè)走生動(dòng)化路線

生動(dòng)化營銷，對于呆板的醫(yī)藥營銷模式來說，無疑如注入一劑“強(qiáng)心劑"，使得市場上處于傳統(tǒng)營銷和“第三終端"營銷之間的醫(yī)藥企業(yè)及大型醫(yī)藥連鎖又有了競爭的樂趣，又有了新的利益追求，又活了過來。

生動(dòng)化營銷的到來決不是偶然的。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實(shí)用之外，加入休閑娛樂方面的附加價(jià)值，才能發(fā)揮它整合營銷的效應(yīng)。

舉個(gè)簡單的例子，百事可樂公司主席羅杰·思瑞克曾說：飲料之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動(dòng)化推廣的一種境界。

企業(yè)尚且如此，醫(yī)藥企業(yè)就更應(yīng)該在營銷過程中尋求“生動(dòng)化"方式。就拿當(dāng)前談到的藥妝市場來說，醫(yī)藥企業(yè)無論是開設(shè)旗艦店開是以店中專柜的方式讓藥妝走上舞臺(tái)，都是其生動(dòng)化的體現(xiàn)。

有了生動(dòng)化營銷，化妝品不再是走傳統(tǒng)路線，它們可以向信賴度較高、口碑較好的藥店靠近，依拖藥店這一有效載體，充分發(fā)揮其人性化*手段，將品牌的“概念"方面的東西融進(jìn)營銷中，使得品牌具有人文化的特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的，這才是現(xiàn)有藥妝企業(yè)生動(dòng)化的體現(xiàn)。

總之，生動(dòng)化營銷就是醫(yī)藥企業(yè)圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)*走出來。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。和傳統(tǒng)營銷方式相比，生動(dòng)化營銷的zui大特點(diǎn)是摒除和削弱傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和。輕松起來，更具有針對性和可操作性。生動(dòng)化營銷手段，使企業(yè)不必再板著臉*！

藥妝企業(yè)走人性化路線

人性化營銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。這一觀點(diǎn)是包括眾多企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在21世紀(jì)所面臨的一個(gè)問題。也就是說，人性化營銷，醫(yī)藥企業(yè)必須提到日程上來。

人性化營銷的zui大效果不是提高品牌的度，而是提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動(dòng)、*活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。

拿藥妝領(lǐng)域的例子來看，化妝品品牌薇姿從2003年底、2004年初開始顯現(xiàn)出產(chǎn)品魅力，上門購買的顧客已呈現(xiàn)絡(luò)繹不絕之勢。這種現(xiàn)象是怎么產(chǎn)生的呢？換句話說就是消費(fèi)者對薇姿品牌有了“忠誠度"！這種“忠誠度"正是眾多企業(yè)夢寐以求的，也就是說，當(dāng)今的眾多企業(yè)中，誰擁有了品牌忠誠度，誰就擁有了龐大的潛在消費(fèi)群，誰就擁有了豐厚可觀的利益。

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薇姿的成功，正是成功運(yùn)用人性化營銷的結(jié)果，從*手段來看，無論是其廣告的狂轟亂炸、店內(nèi)的強(qiáng)力宣傳、贈(zèng)品的海量發(fā)送，還是通過與時(shí)尚雜志的合作增送試用裝，正是按著人性化營銷的發(fā)展軌跡一步一步走過來的。通過這些人性化措施，贏得了很多的顧客，使得薇姿品牌成為目前藥妝界的*。

這種典型的人性化營銷方式正是眾多醫(yī)藥企業(yè)所應(yīng)該借鑒的，過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價(jià)值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因?yàn)槿藗兩钏降投鴮?dǎo)致文化欣賞水平不高?，F(xiàn)在人們購買商品時(shí)，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求生產(chǎn)企業(yè)尤其是弱勢企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，多設(shè)計(jì)開發(fā)具有個(gè)性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。

綜上三點(diǎn)所述，無論是國內(nèi)企業(yè)還是國外企業(yè)，如果想真正的做到縱橫市場，還有待企業(yè)自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質(zhì)方面，真正的做到隨市場而變。正如藍(lán)哥智洋的“動(dòng)態(tài)營銷理論"所闡述的一樣：動(dòng)態(tài)平衡營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動(dòng)化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。
來源：博銳管理在線